行業(yè)資訊

　　2015年春天已來(lái),但溫暖卻未到,經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,不少農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)覺(jué)得陣陣涼意襲來(lái),但你預(yù)感到的可能只是冰山一角：洶涌的農(nóng)業(yè)浪潮下,“暗礁”到處都是,一不小心就會(huì)有滅頂之災(zāi)。本文將為你揭示未來(lái)五年農(nóng)業(yè)企業(yè)必須繞開(kāi)的8大“死局”,或許你正在“局”中。

1.重資產(chǎn)重負(fù)債型：產(chǎn)能擴(kuò)張下被債務(wù)拖死

　　農(nóng)業(yè)企業(yè)習(xí)慣了重資產(chǎn)模式：很多上市或擬上市企業(yè)把絕大部分資金用在了建廠房、擴(kuò)基地、買設(shè)備上；一些中小企業(yè)一旦賺了錢或者好不容易融到資,也是馬上擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)能。然而,他們忽視了全行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)能過(guò)剩、重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題,其實(shí)是在快步跑進(jìn)“死胡同”。

　　今年1月份,有媒體報(bào)道稱,山東土佬茂牧業(yè)因擴(kuò)大規(guī)模亟需資金,而銀行貸款困難,不得已向民間借貸260多萬(wàn),如今已經(jīng)被這筆借款拖入拍賣廠房和辦公樓的境地；另一家企業(yè)瑞特農(nóng)牧擴(kuò)大規(guī)模時(shí)同樣因?yàn)閺你y行貸不到款,也從民間借貸,最后負(fù)債累計(jì)高達(dá)1000多萬(wàn),其負(fù)責(zé)人在資金壓力下選擇了“跑路”。

　　近兩年,農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不下去,拍賣廠房甚至企業(yè)負(fù)責(zé)人跑路的事情時(shí)有發(fā)生。作為農(nóng)企主要資金來(lái)源的銀行貸款,原本就已經(jīng)很難貸,隨著“壞賬”增多,如今門檻正變得越來(lái)越高,有的甚至已經(jīng)關(guān)閉通道。于是,當(dāng)企業(yè)發(fā)展需要資金時(shí)還會(huì)轉(zhuǎn)向民間借貸,一大批重資產(chǎn)重負(fù)債型企業(yè)誕生。這種類型企業(yè)的結(jié)局不難猜：被債務(wù)拖累甚至拖死。

2.迷信全產(chǎn)業(yè)鏈型：把全產(chǎn)業(yè)鏈做成了“手鏈”“腳銬”

　　食品越發(fā)不安全,消費(fèi)者都有點(diǎn)“談食色變”。因此,為了占領(lǐng)消費(fèi)者高地,很多企業(yè)瞄上了全產(chǎn)業(yè)鏈模式,宣稱要從田間到餐桌、從原料到商品全程把控。

　　然而全產(chǎn)業(yè)鏈模式看上去很美,但絕不是所有企業(yè)都能做的,可以說(shuō)95%的企業(yè)不適合搞全產(chǎn)業(yè)鏈！中糧全產(chǎn)業(yè)鏈喊得最響,但只是攤子鋪得大利潤(rùn)卻很低；新希望也曾表示要走全產(chǎn)業(yè)化之路,但后來(lái)也不得不調(diào)整,更加強(qiáng)調(diào)要專業(yè)化。這些大企業(yè)做起來(lái)都感到很費(fèi)勁的事,中小企業(yè)可想而知。

　　做全產(chǎn)業(yè)鏈,首先你要有相應(yīng)的資源,其次要有長(zhǎng)期的積累,最終要有把控運(yùn)作的能力。想一口吃成個(gè)胖子,結(jié)果人沒(méi)胖反而會(huì)撐壞了胃。硬拼湊的全產(chǎn)業(yè)鏈不僅無(wú)益,反而會(huì)稀釋分散資源,甚至拖累原有優(yōu)勢(shì)的主業(yè),成為自身發(fā)展的“手鏈”“腳銬”。

　　其實(shí),全產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)拖死中小企業(yè)的是全產(chǎn)業(yè)鏈投入(你資金本來(lái)就有限嘛),而不是全產(chǎn)業(yè)鏈思維,或者說(shuō)供應(yīng)鏈意識(shí)。相反,企業(yè)應(yīng)該有這種思維,因?yàn)椴徽撃愕钠髽I(yè)在供應(yīng)鏈的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上,要把產(chǎn)品做到極致,就必須把控整個(gè)供應(yīng)鏈。所以,你需要與上下游優(yōu)勢(shì)企業(yè)合作,并強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大你在整個(gè)供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán),這才是企業(yè)應(yīng)該追求的“全產(chǎn)業(yè)鏈”。

3.盲目跨界型：看不到跨界難度之大、投入之高枉送命

　　云南白藥做牙膏為什么能成功？這是基于“云南白藥”的基因--“止血、消炎”,把這種基因延伸到牙膏上順理成章,順接得非常好。因此減少了推廣成本、信任和接受的時(shí)間成本！而云南白藥的養(yǎng)元青洗發(fā)水、采之汲面膜、千草堂沐浴露等產(chǎn)品卻舉步維艱！為什么？“止血、消炎”的價(jià)值基因借不上力。娃哈哈做童裝、做商場(chǎng)為什么不成功？道理是一樣的：娃哈哈已有的基因--核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)跨界業(yè)務(wù)的不支撐、不對(duì)接！
　　外行跨界農(nóng)業(yè)同樣會(huì)遇到基因的問(wèn)題。有人可能會(huì)說(shuō),聯(lián)想從PC業(yè)務(wù)跨界農(nóng)業(yè)不正是在重塑自己的基因嗎？我為什么不可以？筆者不得不說(shuō),全中國(guó)像聯(lián)想這么大體量的企業(yè)有幾家？體量大就代表著投入大。即使退一步講,聯(lián)想做農(nóng)業(yè)除了投入大,更有其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：有周其仁這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)大家?guī)兔ψ鲰攲釉O(shè)計(jì),組建佳沃集團(tuán)并獨(dú)立運(yùn)營(yíng),有專門的帶頭人陳紹鵬,比很多中國(guó)企業(yè)更懂企業(yè)、更懂企業(yè)管理……即便如此,聯(lián)想光在水果業(yè)務(wù)上已經(jīng)投入10億, 還將繼續(xù)投入20-30億,并表示10內(nèi)不會(huì)有大的盈利。

　　我們?cè)倏炊±陴B(yǎng)豬和萬(wàn)達(dá)種菜,同樣反應(yīng)出跨界之難、基因之根深蒂固：從2009年至今,沒(méi)幾個(gè)人見(jiàn)過(guò)丁磊的豬,網(wǎng)易已經(jīng)明確表示“我們確實(shí)高估了自己,也高估了養(yǎng)豬中所面臨的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)對(duì)于網(wǎng)易真的是一個(gè)全新的領(lǐng)域”；而萬(wàn)達(dá)從開(kāi)始種菜到現(xiàn)在過(guò)去三四年之久了,江湖上好像再也沒(méi)有聽(tīng)到它的消息。

　　農(nóng)業(yè)不是唐僧肉,誰(shuí)都能吃上一口。由于基因的存在以及企業(yè)自身?xiàng)l件限制,想跨界農(nóng)業(yè)的企業(yè)需要做好充足的準(zhǔn)備：長(zhǎng)期投入的心理準(zhǔn)備；充足的資金準(zhǔn)備；做好頂層設(shè)計(jì)、發(fā)展路徑規(guī)劃、資源和團(tuán)隊(duì)配置的準(zhǔn)備,不能僅憑想象,也不能照搬舊的經(jīng)驗(yàn)往全新領(lǐng)域上套。

　　那些原有核心競(jìng)爭(zhēng)力與農(nóng)業(yè)根本不對(duì)接、沒(méi)有想清楚發(fā)展模式和路徑、盲目跨界而來(lái)的企業(yè)(尤其中小企業(yè)),如果還抱著僥幸活下去的心理不求改變,一定會(huì)因跨界難度之大、投入之高而斷送了性命。

4.多子多孫型：產(chǎn)品越多死得越快

　　有沒(méi)有核心明星產(chǎn)品在市場(chǎng)上沖殺突圍,直接影響著企業(yè)的興衰與未來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì),世界500強(qiáng)企業(yè)中,單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額95%以上的企業(yè)有140家,占28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%-95%的194家,占38.8%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的146家,占29.2%；而無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。產(chǎn)品越多越好顯然是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

　　福來(lái)接觸了國(guó)內(nèi)大量農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)后,發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的規(guī)律：企業(yè)越小,想法越多；產(chǎn)值越低,產(chǎn)品越多,而且商標(biāo)越多,品牌越多。很多企業(yè)可能一個(gè)億都不到,卻有五六個(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)上,還美其名曰：多子多福、盡可能搶占市場(chǎng)。

　　筆者一直主張大就是小,小就是大；快就是慢,慢就是快,“多子多孫”肯定比不上“優(yōu)生優(yōu)育”。只可惜很多企業(yè)看不透這個(gè)辯證邏輯,依然堅(jiān)守著“到處撒胡椒面”的產(chǎn)品思路,五年后你可能再也看不到他們的影子了。

5.有客戶無(wú)用戶型：被“客戶”撤了梯子卻夠不著“用戶”

　　農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里有很多企業(yè)屬于原料型,比如金銀花種植企業(yè),它們?yōu)橥趵霞?、加多寶等一眾涼茶企業(yè)提供原料；馬鈴薯種植企業(yè)為樂(lè)事、上好佳等薯片企業(yè)提供原料。此外,還有一些初加工型B2B企業(yè),以及一些出口型企業(yè)。這些企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)：不直接面對(duì)用戶--消費(fèi)者,一直以來(lái)只和客戶打交道。

　　然而,隨著食品安全問(wèn)題升級(jí),同時(shí)出于對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制等原因,從原料種植到產(chǎn)品初加工,“客戶”企業(yè)開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸：樂(lè)事已經(jīng)在內(nèi)蒙古、河北、廣西等地建立了馬鈴薯種植基地；好想你自建了8000畝原材料基地,其中6000畝在新疆；加多寶也開(kāi)始建原料基地；就連三只松鼠這樣的電商品牌也在往上游發(fā)力,試圖控制產(chǎn)品源頭。

　　當(dāng)“客戶”開(kāi)始搶你的生意,你就變成沒(méi)有客戶了,而你又沒(méi)有直接面對(duì)用戶的經(jīng)驗(yàn)和能力,生意還能維持嗎？很難。就算“客戶”暫時(shí)還沒(méi)有搶你的生意,但日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,迫于成本壓力客戶也會(huì)選擇更低價(jià)的供應(yīng)商,此時(shí)你就面臨隨時(shí)被人淘汰的命運(yùn)。

　　有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到危機(jī),但要么是改變的決心和魄力不夠大,要么是行動(dòng)緩慢甚至走走停停,這樣下去,也難免一死。

6.被“核潛艇”殲滅型：看不見(jiàn)對(duì)手被滅于無(wú)形

　　最悲哀的死法可能是死得不明不白,連對(duì)手的招數(shù)和套路都沒(méi)看清。

　　事到如今,親愛(ài)的農(nóng)業(yè)企業(yè)們,你的對(duì)手已經(jīng)很復(fù)雜。

　　金龍魚(yú)早已不單純做食用油而向米面業(yè)務(wù)進(jìn)發(fā),原有的米面企業(yè)很容易淪為“小魚(yú)”；雙匯已經(jīng)開(kāi)始拓展自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),收購(gòu)澳大利亞最大牛肉加工企業(yè),這對(duì)國(guó)內(nèi)牛肉企業(yè)的沖擊可想而知；就連以巧克力為主的好時(shí)也剛剛收購(gòu)了一家牛肉干企業(yè),未來(lái)恐怕也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)原有企業(yè)形成沖擊。

　　還有聯(lián)想這樣的大鱷：帶著雄厚的現(xiàn)代資本、先進(jìn)的理念、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)先的管理水平,致力于藍(lán)莓、獼猴桃、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的同時(shí),“誤傷”同類一大片也將是必然。恒大做農(nóng)業(yè)也屬此類,影響同樣不容忽視。

　　此外,2015年一號(hào)文件明確提出要深化農(nóng)墾和供銷兩大系統(tǒng)改革,眾所周知,這兩大系統(tǒng)都擁有大量農(nóng)業(yè)資源,改革一旦深入,它們將進(jìn)一步釋放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)其他農(nóng)業(yè)企業(yè)形成威脅。

　　除了國(guó)內(nèi)或明或暗的強(qiáng)大對(duì)手之外,很多對(duì)手還散布在國(guó)外：“一帶一路”的戰(zhàn)略實(shí)施,將把全世界多個(gè)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品帶到中國(guó)；中澳自貿(mào)協(xié)定等協(xié)議的簽署,有利于澳洲牛肉等外國(guó)產(chǎn)品出口中國(guó)。這些顯然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)形成沖擊。

　　這些對(duì)手一個(gè)個(gè)就像沉在海面之下的“核潛艇”,如果你看不懂它們的招數(shù)和套路,它們一旦發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,你將毫無(wú)還手之力。

7.區(qū)域公用品牌型：在別人的渾水摸魚(yú)中“茍延殘喘”

　　區(qū)域公用品牌是指商標(biāo)所有者不歸某個(gè)企業(yè)所有,而是屬于某個(gè)地方政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)等。這樣的品牌,在創(chuàng)建初期,是借政府或者行業(yè)資源之力,大家投入高,熱情高,見(jiàn)效也比較快,但是,這種品牌又有著與生俱來(lái)的硬傷：品牌建成顯效之日,就是問(wèn)題出現(xiàn)之時(shí)。近年“火爆”的陽(yáng)澄湖大閘蟹就是最好的例證。

　　“陽(yáng)澄湖”品牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)成為商標(biāo),是該商標(biāo)的實(shí)際擁有者,養(yǎng)蟹卻是分散的養(yǎng)殖戶,協(xié)會(huì)并不具體經(jīng)營(yíng),品牌所有者與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者實(shí)際上是處于割裂狀態(tài)。每年,正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹還沒(méi)開(kāi)捕,冒牌陽(yáng)澄湖大閘蟹已在各大超市開(kāi)始叫賣,往往假蟹數(shù)量是真蟹的5至10倍還不止,即便用再多的法律手段也堵不完“陽(yáng)澄湖”的使用途徑,因?yàn)檫@樣的通用名稱企業(yè)想獨(dú)占也獨(dú)占不了。

　　另一個(gè)區(qū)域公用品牌五常大米也是問(wèn)題不斷：全國(guó)聞名后,造假者不斷--被媒體曝光,產(chǎn)業(yè)全面受傷--政府開(kāi)始全國(guó)打假,五常市副市長(zhǎng)暗訪時(shí)卻險(xiǎn)些被打。顯然,這都不是做品牌的本意,更算不上品牌運(yùn)營(yíng)的成功。

　　當(dāng)下還有很多企業(yè)對(duì)打造自有品牌的必要性和緊迫性認(rèn)識(shí)不足,一味地抱住公用品牌這棵沒(méi)有“根”的大樹(shù)不放,最后不免為渾水摸魚(yú)者做了嫁衣,幾番受傷之后,這些企業(yè)恐怕也就心灰意冷、意興闌珊了。

8.政策投機(jī)型：忽視市場(chǎng)規(guī)律的“撈一筆”難持續(xù)

　　近幾年,國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的扶持力度加大,這種扶持的方式非常直接--與房地產(chǎn)、能源等行業(yè)相比,國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)是直接打到賬戶上的真金白銀的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼。正因?yàn)槭钦娼鸢足y,于是它就成了一批機(jī)會(huì)主義者的“唐僧肉”,誰(shuí)都想來(lái)咬上一口。

　　有些企業(yè)為了拿到補(bǔ)貼,甚至量體定做申報(bào)方案?？上攵?為了拿到惠農(nóng)資金而倉(cāng)促上馬農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的企業(yè),不是從市場(chǎng)需求出發(fā),也缺乏認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。這種企業(yè)很快就會(huì)遇到發(fā)展問(wèn)題。

　　更重要的是,中央已經(jīng)認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的使用過(guò)于粗放--不求回報(bào)、沒(méi)有跟蹤、缺少監(jiān)管、效率很低,因此,在2014年的中央一號(hào)文件中已經(jīng)明確提出,“要提高農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的精準(zhǔn)性、指向性”。這樣一來(lái),那些一門心思等政策、“抓市長(zhǎng)”而忽視管理經(jīng)營(yíng)的企業(yè)肯定維持不了多久了。


作者：婁向鵬,來(lái)源：神農(nóng)島,ID：sndfly
婁向鵬,著名品牌農(nóng)業(yè)營(yíng)銷專家,中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng),神農(nóng)島首席顧問(wèn),微信號(hào)：louxiangpeng