通過供銷社系統(tǒng),我國農(nóng)資產(chǎn)業(yè)與線下渠道高度綁定,其優(yōu)點(diǎn)在于能夠像毛細(xì)血管一樣對幅員遼闊的農(nóng)業(yè)體系進(jìn)行支持與滲透,然而,其層層組織架構(gòu)也為農(nóng)資產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化改革增加了難度。

目前,農(nóng)資企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已在如種子研發(fā)、種植管理等生產(chǎn)端取得了不少成就,然而在線上電商、電子助農(nóng)等新興渠道的沖擊下,渠道數(shù)字化的變革需求也日益緊迫。先正達(dá)渠道數(shù)字化架構(gòu)專家梁健表示,″互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在切入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,農(nóng)企不主動升級跟上市場需求,市場就會被外來企業(yè)瓜分?！?/P>

 01 全球農(nóng)化四巨頭之一 

先正達(dá)集團(tuán)是與拜耳、陶氏杜邦、巴斯夫齊名的國際頂尖農(nóng)化企業(yè)″四巨頭″之一,主營業(yè)務(wù)涵蓋植物保護(hù)、種子、作物營養(yǎng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售,幾乎在每一個細(xì)分領(lǐng)域都占據(jù)了世界領(lǐng)先位置、中國市場份額第一。2021年7月先正達(dá)集團(tuán)向科創(chuàng)板遞交了上市招股書,正式開啟科創(chuàng)板IPO之路。向前追溯國際農(nóng)化巨頭瑞士先正達(dá)(Syngenta AG)進(jìn)入我國市場的歷史最早可以定位到1998年,其在山東壽光投資成立合資公司壽光先正達(dá)種子有限公司。

近年來,中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)更是成為了驅(qū)動先正達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)增長的主要來源。根據(jù)先正達(dá)集團(tuán)數(shù)據(jù),2021年全年,先正達(dá)集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)282億美元,同比增長23%,其中中國業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收74億美元,所有業(yè)務(wù)單元均取得強(qiáng)勁增長,營業(yè)收入同比增長41%。

中國農(nóng)化領(lǐng)頭羊這個位置,先正達(dá)集團(tuán)看似坐穩(wěn)了。然而,先正達(dá)渠道數(shù)字化架構(gòu)專家梁健告訴數(shù)字時氪：″表面看農(nóng)資領(lǐng)域的競爭不怎么激烈,但最核心的問題在于它的市場容量是有限的?！暹@和農(nóng)資產(chǎn)品的特性相關(guān)。與一般消費(fèi)品不同,″人的一些需求可以被創(chuàng)造″。但農(nóng)資投入品應(yīng)用到農(nóng)業(yè)上,要遵循作物的自然生長周期,消耗也具有季節(jié)性特點(diǎn)。

同時,從全國乃至全世界看,耕地面積都是有限的。這也注定農(nóng)業(yè)投入品的市場需求有天花板。在這個行業(yè)初始設(shè)定下,市場上的農(nóng)資企業(yè)除了有頭部,還有在各個區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢的中小腰尾。要在這場商業(yè)游戲中保持業(yè)務(wù)模式的先進(jìn)和營收體量持續(xù)增大,難度并不小。先正達(dá)的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求日益迫切。

 02 ″離不開″的供銷社 

在中國農(nóng)資市場,供銷社是個繞不開的話題。

我國供銷社體系由中華全國供銷合作總社,以及省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級供銷社組成,各級之間雖有至上而下的工作指導(dǎo),但沒有形成統(tǒng)一的股權(quán)結(jié)構(gòu),本級地方政府也會對其有著不小的影響力。雖然一度淡出主流消費(fèi)者視野,但供銷合作社始終是農(nóng)用物資銷售的主流渠道。根據(jù)農(nóng)民日報數(shù)據(jù),2022年上半年,我國供銷合作社系統(tǒng)農(nóng)資銷售總額達(dá)到5568.9億元,其中,肥料、農(nóng)藥銷售額分別為4565.6億元、398.4億元,同比分別增長33%、15.7%。

上文提到,鎮(zhèn)、縣等基層供銷社是直接為農(nóng)民提供生產(chǎn)物資、信息培訓(xùn)的末端機(jī)構(gòu),經(jīng)常會以農(nóng)資店、超市、土產(chǎn)日雜、五金商店的形式出現(xiàn)。對農(nóng)資企業(yè)來說,不少的產(chǎn)品都是在基層供銷社最終出售給農(nóng)戶的。農(nóng)資銷售具有特殊屬性,包括農(nóng)資店在經(jīng)營過程中不光要銷售農(nóng)資產(chǎn)品,還要向農(nóng)戶傳授農(nóng)資使用知識。因?yàn)檗r(nóng)戶在購買諸如化肥農(nóng)藥時,一般會帶著作物的病癥咨詢老板,農(nóng)資店老板則要對癥下藥?！寰拖窨瘁t(yī)生要有一個服務(wù)診斷開處方的過程,最后還要指導(dǎo)農(nóng)戶使用?！逑日_(dá)數(shù)字農(nóng)業(yè)架構(gòu)專家王軼梟這樣向數(shù)字時氪解釋。

線下溝通占據(jù)了市場主導(dǎo)需求,這也導(dǎo)致了農(nóng)資電商與消費(fèi)電商天然不適配。2015年阿里探路農(nóng)資電商時,曾與金正大等農(nóng)資巨頭簽訂合作,但相關(guān)農(nóng)資技術(shù)服務(wù)跟不上,這讓其至今也沒有在行業(yè)內(nèi)造成什么大的水花。除了供銷社之外,先正達(dá)各業(yè)務(wù)線還有不同的渠道,如各地國有及民營農(nóng)資流通企業(yè)、中石油昆侖好客這樣的特渠等。

 03 渠道數(shù)字化改革 

先正達(dá)于2020年6月成立,由多業(yè)務(wù)主體合并重組構(gòu)成。在港股上市的中化化肥、在上交所上市的揚(yáng)農(nóng)化工、在深交所上市的荃銀高科,以及先正達(dá)中國種業(yè)、中種集團(tuán)、先正達(dá)中國植保、安道麥中國等都是如今先正達(dá)的構(gòu)成部分。

這些公司現(xiàn)在歸并在先正達(dá)作物營養(yǎng)、種子、植保及MAP與數(shù)字農(nóng)業(yè)4大業(yè)務(wù)板塊中。現(xiàn)階段,各業(yè)務(wù)部門之間存在客情與銷售線索等數(shù)據(jù)割裂分散的情況,需要進(jìn)一步整合,以此來探索協(xié)同增長的機(jī)會。

2020年完成重組后,先正達(dá)提出了One SGC(Syngenta Group China)戰(zhàn)略,借著重組的契機(jī),推動面向公司內(nèi)外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中在銷售側(cè)的成果具體有：

1. 對外--One B2B

One B2B即先正達(dá)各業(yè)務(wù)板塊對經(jīng)銷商開通的線上訂貨交易平臺。在One B2B平臺上線前,先正達(dá)各業(yè)務(wù)板塊相互獨(dú)立,主要以ERP的開單銷售和線上訂貨平臺實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商訂貨。One B2B將各個業(yè)務(wù)部門的銷售歸并到一個線上訂貨平臺,經(jīng)銷商可以通過該平臺一站式了解先正達(dá)在售的所有商品,有助于原歸屬于不同業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)銷商全盤了解先正達(dá)的商品、促成多產(chǎn)品線協(xié)同銷售。

目前,One B2B實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷協(xié)議、商品、授信、價格、訂單、支付、返利、促銷、售后及賣家中心等全鏈路在線化,與供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、物流等環(huán)節(jié)打通,形成統(tǒng)一的交易能力體系。此外,One B2B采用了全新的云原生架構(gòu),集成了原來各經(jīng)營主體的企業(yè)微信與小程序,為銷售業(yè)務(wù)部門、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員提供全新的B端訂單用戶體驗(yàn)。

2. 對內(nèi)--One CRM

One CRM定位為先正達(dá)統(tǒng)一的渠道運(yùn)營平臺,以統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)底座、客戶One ID架構(gòu)等,沉淀客戶資產(chǎn)和協(xié)同多業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品和服務(wù)。One CRM可以綜合各業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)特點(diǎn),以覆蓋多業(yè)態(tài)多渠道多產(chǎn)品線的數(shù)字化能力,同時支持單部門的個性化需求和跨部門的信息共享。在此基礎(chǔ)上,先正達(dá)能進(jìn)一步挖掘各級客戶的潛在價值。

從2021年開始,One CRM已經(jīng)在先正達(dá)種子和KA業(yè)務(wù)板塊落地,在客戶管理、銷售目標(biāo)、拜訪管理、市場活動和分析看板方面對總部管理層、大區(qū)管理層以及一線銷售人員進(jìn)行了全方位的數(shù)字化賦能,解決了業(yè)務(wù)在客戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度、風(fēng)險控制、業(yè)務(wù)協(xié)同以及管理流程透明化等方面的難題,使整體的營銷銷售管理流程更加在線化和可視化,提升了管理的效率和業(yè)務(wù)協(xié)同水平。

 04 連接產(chǎn)業(yè)末梢 

先正達(dá)渠道數(shù)字化產(chǎn)品總監(jiān)王晨告訴數(shù)字時氪,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢中,農(nóng)資品牌商和經(jīng)銷商、零售店都需要借助數(shù)字化服務(wù)好種植戶。比如通過營銷數(shù)字化,更高效精準(zhǔn)獲取客戶線索；通過農(nóng)技知識數(shù)字化,進(jìn)行大范圍的職業(yè)農(nóng)民教育；通過提供數(shù)字農(nóng)服工具,把手機(jī)變成新農(nóng)具,幫助農(nóng)戶精準(zhǔn)種植、科學(xué)種植。因此,除了圍繞著渠道運(yùn)營進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)外,在連接終端客戶方面,先正達(dá)還在2022年3月推出了一款小程序--″農(nóng)俠圈″。

農(nóng)俠圈目前主要面向農(nóng)資零售店和種植戶,已有兩大功能上線：其一是飛防撮合服務(wù)。今年3月,農(nóng)俠圈率先開通飛防功能,入駐的農(nóng)資店可以在農(nóng)俠圈微信小程序上,為購買農(nóng)藥的農(nóng)戶預(yù)約飛防服務(wù)(為農(nóng)戶提供農(nóng)藥、肥料噴灑服務(wù))。經(jīng)過今年春秋兩個飛防季,該功能已為農(nóng)俠圈積累超10萬用戶。之所以把切入點(diǎn)放在農(nóng)資店環(huán)節(jié),是因?yàn)橄日_(dá)渠道數(shù)字化團(tuán)隊(duì)洞察到,廣大農(nóng)戶上農(nóng)資店并不是單純想要購買農(nóng)藥和化肥,而是想要獲得藥肥的服務(wù)--把藥肥按照配方以合適的比例調(diào)制出來,再噴撒到作物上。飛手一般接單的農(nóng)地面積在10畝以上,面積的限制反倒能帶動一個村的飛防需求,這既增加了農(nóng)資店銷量,也滿足了種植戶對藥肥服務(wù)的需求。目前農(nóng)俠圈飛防業(yè)務(wù)已經(jīng)在安徽、山東、廣東、江西、黑龍江等省份,超過30個縣區(qū)落地。農(nóng)俠圈已經(jīng)落地的第二個功能是農(nóng)資農(nóng)技知識內(nèi)容。農(nóng)俠圈小程序目前已上線了先正達(dá)各農(nóng)資品牌制作的專業(yè)內(nèi)容,除了滿足農(nóng)資店和種植戶的知識需求,農(nóng)資店店主在推銷產(chǎn)品和指導(dǎo)說明時,直接轉(zhuǎn)發(fā)一個圖文或視頻給種植戶,就能省去很多事。下一步團(tuán)隊(duì)將不斷豐富″農(nóng)俠圈″的功能,將其拓展為一站式農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺,向種植戶開放地塊遙感服務(wù)、農(nóng)業(yè)氣象預(yù)報與災(zāi)害預(yù)警、土壤檢測與診斷、病蟲害識別與診斷、拍照數(shù)果等數(shù)字農(nóng)業(yè)服務(wù)。這些應(yīng)用將有效幫助種植戶的生產(chǎn)效率及種植管理能力提升,進(jìn)而達(dá)到增產(chǎn)增收的目的。

 05 轉(zhuǎn)型路上的挑戰(zhàn) 

對于實(shí)業(yè)來說,數(shù)字化轉(zhuǎn)型從來都是困難的。對于有著千年歷史的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來說更是如此。因此,先正達(dá)渠道數(shù)字化團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)開展過程中也遇到了不少的挑戰(zhàn)。比如在″農(nóng)俠圈″的功能上,各個業(yè)務(wù)板塊有哪些已經(jīng)成熟的場景能力可以直接拿來復(fù)用、復(fù)用到什么程度,都需要渠道數(shù)字化團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)部門不斷溝通。以地塊遙感服務(wù)為例,渠道數(shù)字化部門需要與各業(yè)務(wù)板塊充分協(xié)商,針對不同層級客戶,制定遙感服務(wù)在分辨率、數(shù)據(jù)更新頻率和圖層渲染優(yōu)先級等方面的差異。

再比如,對于農(nóng)業(yè)來說,數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與一線業(yè)務(wù)緊密貼合極其重要。王晨告訴數(shù)字時氪,其渠道數(shù)字化團(tuán)隊(duì)幾乎每2周就有成員到一線農(nóng)地調(diào)研農(nóng)戶的需求,在一線找用戶的典型使用場景和心態(tài),然后在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出來。

最難的還是數(shù)字化團(tuán)隊(duì)與一線銷售員的合作。長久以來,一線業(yè)務(wù)推銷員主要通過組織田間觀摩示范會、農(nóng)民會進(jìn)行產(chǎn)品推銷?，F(xiàn)在有了平臺后,他們需要引導(dǎo)農(nóng)戶注冊、線上報名、做線上營銷等,這就增加了工作量?！逦覀冃枰逃龢I(yè)務(wù)員,讓他們理解平臺的價值。比如客戶上線后可以沉淀成一個個數(shù)據(jù)資產(chǎn),改變過去做線下活動沒有留痕的結(jié)果；通過農(nóng)戶的數(shù)字身份,記錄其活動報名和產(chǎn)品采購、農(nóng)技知識瀏覽等線上行為數(shù)據(jù),不斷更新用戶標(biāo)簽與用戶畫像,為營銷自動化積淀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。″王軼梟說。

 結(jié)語 

當(dāng)前,從業(yè)者老齡化是我國農(nóng)業(yè)繞不開的話題。2019年,我國農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的平均年齡提高到65歲。先正達(dá)渠道數(shù)字化團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中對此也有明顯的感知,″種植水稻、小麥等糧食作物的農(nóng)戶基本在50歲往上,種植柑橘、獼猴桃、蘋果、芒果等經(jīng)濟(jì)作物的農(nóng)戶情況稍好,基本在40歲往上?！宀贿^,越來越多的新生代農(nóng)民現(xiàn)在選擇了回農(nóng)村,他們都是數(shù)字產(chǎn)品的重度使用者。此外,不少中老年種植戶現(xiàn)在經(jīng)受了微信紅包和抖音的洗禮,也能熟練應(yīng)用智能手機(jī)。

農(nóng)業(yè)數(shù)字化可能很難,但這始終是我們不得不做的事情。

參考資料：

1、《尋找供銷社,一個并非你所想的故事》經(jīng)濟(jì)觀察報

2、《全國供銷合作社系統(tǒng)上半年農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長25.3%》農(nóng)民日報

2、《近十年A股最大IPO!先正達(dá)的上市之路有多遠(yuǎn)》小康雜志社