• 農(nóng)化行業(yè)價(jià)值鏈上的主體均面臨利潤(rùn)壓縮

• 歐盟東部地區(qū)增速高于西部 市場(chǎng)提升空間較大

• 跨國(guó)公司開始進(jìn)入大農(nóng)場(chǎng),而渠道也在考慮脫離,忠誠(chéng)不再

• 未來(lái)將由品牌產(chǎn)品向非專利農(nóng)藥轉(zhuǎn)移

• 農(nóng)場(chǎng)和渠道將回到價(jià)值鏈上游

農(nóng)化行業(yè)價(jià)值鏈上的利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮

上面這張圖是農(nóng)化行業(yè)的價(jià)值鏈,它始于新活性成分的研發(fā),研發(fā)主體包括跨國(guó)公司、日本公司,現(xiàn)在也包括中國(guó)公司。在過(guò)去的幾年中,企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)成本都在增加,但種植者的購(gòu)買價(jià)格卻下降了,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,所有的公司都面臨利潤(rùn)被壓縮的問(wèn)題。作為研發(fā)人員,需要加快開發(fā)速度；作為生產(chǎn)商,需要提高生產(chǎn)效率。此外,還需要向價(jià)值鏈的下游延伸。一個(gè)產(chǎn)品專利到期后,需要以最快速度投入生產(chǎn),盡力成為該產(chǎn)品的第一或第二家生產(chǎn)商,才能在該領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

如今農(nóng)化制劑生產(chǎn)變得高效,區(qū)域內(nèi)整合、擴(kuò)張變得頻繁；美國(guó)公司會(huì)進(jìn)入巴西,西歐經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)入東歐；處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)會(huì)上移,與生產(chǎn)商建立關(guān)系,以應(yīng)對(duì)利潤(rùn)緊縮問(wèn)題；農(nóng)場(chǎng)的規(guī)模則越來(lái)越大。

目前的行銷路線并不是可持續(xù)的,研發(fā)和種植者之間環(huán)節(jié)太多,需要妥善處理,使利潤(rùn)能夠維持價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。中國(guó)或印度的生產(chǎn)商和制劑商有機(jī)會(huì)直接進(jìn)入經(jīng)銷渠道,盡可能減少中間環(huán)節(jié),做到高效、下沉、合作、整合。這可能會(huì)是未來(lái)幾年可能會(huì)取得市場(chǎng)成功的策略。

歐盟東部地區(qū)增長(zhǎng)優(yōu)于西部地區(qū) 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與跨國(guó)公司逐步脫離

歐盟東部包括波羅的海國(guó)家、波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亞、羅馬尼亞、摩爾多瓦、保加利亞和前南斯拉夫、巴爾干半島。歐盟東部土地面積占?xì)W盟總面積的26%；耕地面積占37%；農(nóng)場(chǎng)總數(shù)占比則超過(guò)一半,占58%；歐盟東部國(guó)家的GDP僅占整個(gè)歐洲的13%,但正處于快速增長(zhǎng)中,增速快于西部地區(qū)。

歐盟東部地區(qū)GDP中農(nóng)業(yè)的比重大于西部,整體農(nóng)業(yè)市值占?xì)W盟27%。東部地區(qū)每公頃農(nóng)業(yè)平均投入為67美元,西部則是每公頃106美元。從這些數(shù)據(jù)可以看出東部地區(qū)的增長(zhǎng)潛力很大。

歐盟東部地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模為27億美元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為1.4%。值得注意的是,由于產(chǎn)品價(jià)格普遍處于低位,而依然有1.4%的增速,這意味著數(shù)量增長(zhǎng)更加顯著,高于價(jià)值。從下圖也可以看到,歐盟西部地區(qū)大部分國(guó)家市場(chǎng)價(jià)值出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),而以羅馬尼亞為首,東部地區(qū)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)優(yōu)于西部地區(qū)。

下圖為歐盟東部地區(qū)各國(guó)的主要作物種植面積?？梢钥闯?該地區(qū)北部是傳統(tǒng)谷物、油菜種植區(qū)；中部為谷物、玉米和向日葵；南部主要是特種作物,包括橄欖、柑橘、水果等。

該地區(qū)的市場(chǎng)由五大跨國(guó)巨頭主宰,占據(jù)70%市場(chǎng)份額。他們的產(chǎn)品組合廣泛,涵蓋種子、植保、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)方案；他們的銷售激勵(lì)手段多,地方銷售隊(duì)伍也很強(qiáng)大。但是,和其他所有人一樣,他們也面臨利潤(rùn)緊縮的壓力,希望在某些國(guó)家開展直接銷售,進(jìn)入大農(nóng)場(chǎng)；同時(shí),渠道也在考慮脫離跨國(guó)公司的方案,忠誠(chéng)不再。

歐盟西部地區(qū)的經(jīng)銷商繼續(xù)向東部轉(zhuǎn)移,這有利于跨國(guó)公司,他們?cè)谖鞑客ㄟ^(guò)與跨國(guó)公司的合作得以壯大,在東部繼續(xù)復(fù)制這種模式。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。歐盟正在考慮未來(lái)幾年內(nèi)要減少補(bǔ)貼,這將推動(dòng)品牌產(chǎn)品向可靠的非專利藥轉(zhuǎn)移。

全球變暖正在改變我們的農(nóng)事操作模式。例如,在波羅的海國(guó)家,在過(guò)去幾年中秋季除草劑的使用增長(zhǎng)很大,預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)于歐盟監(jiān)管政策,2021-2023 三年間,歐盟將有303種活性物質(zhì)需要重新核準(zhǔn),其中包括生物活性物質(zhì)。另外還有50個(gè)活性成分需要替代產(chǎn)品。此外,歐盟還將出臺(tái)生物制品、生物刺激素、化肥新規(guī),但可能會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的延遲,平均延遲2年,最長(zhǎng)可能5年。目前歐盟也在簡(jiǎn)化審批程序,降低成本,加快審批周期。總體而言,歐盟市場(chǎng)利潤(rùn)潛力大,風(fēng)險(xiǎn)可控,是值得進(jìn)行開發(fā)的。

波羅的海地區(qū)、波蘭和羅馬尼亞市場(chǎng)的行銷路線

在歐盟市場(chǎng)中,單個(gè)產(chǎn)品的銷售很困難,產(chǎn)品組合非常重要,當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商需要的是一個(gè)產(chǎn)品組合,他們每天有數(shù)十上百人在外進(jìn)行營(yíng)銷,只有一個(gè)產(chǎn)品很難走出門。進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的產(chǎn)品需要具備銷售的關(guān)聯(lián)性,提供全年的產(chǎn)品、針對(duì)全年作物,涵蓋春、夏、秋幾個(gè)季節(jié)。

下圖是具體產(chǎn)品的舉例說(shuō)明,針對(duì)某個(gè)季節(jié)、某項(xiàng)作物,擁有不同的產(chǎn)品組合,會(huì)吸引客戶洽談的興趣,并成為潛在的供應(yīng)商。

行銷路線是個(gè)重要途徑。波羅的海地區(qū)的第一級(jí)采購(gòu)商是采購(gòu)集團(tuán),采購(gòu)集團(tuán)占據(jù)市場(chǎng)50%到70%的份額,他們把產(chǎn)品賣給全國(guó)和地區(qū)經(jīng)銷商、合作社、大農(nóng)場(chǎng)。他們擁有自己的零售連鎖店。他們多與跨國(guó)公司合作,而且他們喜歡獨(dú)家經(jīng)銷,這樣可以減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第二類是全國(guó)性經(jīng)銷商,他們占據(jù)市場(chǎng)20%到30%的份額。他們?cè)谝弧蓚€(gè)國(guó)家建立基地,把產(chǎn)品分銷給農(nóng)場(chǎng),同時(shí)也從事糧食收購(gòu)。他們的重點(diǎn)是非專利藥,市場(chǎng)目標(biāo)針對(duì)中、小農(nóng)場(chǎng),他們沒有能力向大農(nóng)場(chǎng)供貨,因?yàn)榭鐕?guó)公司、采購(gòu)集團(tuán)也在對(duì)農(nóng)場(chǎng)供貨。最后一類是合作社、農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)部門,他們市場(chǎng)份額小,他們與采購(gòu)集團(tuán)、全國(guó)性經(jīng)銷商及跨國(guó)公司合作。這一類主體目前也在進(jìn)行整合,需要特別注意的是,這類采購(gòu)商代表最終用戶,所以對(duì)價(jià)格敏感。

對(duì)于市場(chǎng)新入者而言,我們的目標(biāo)有2個(gè),一個(gè)是全國(guó)性經(jīng)銷商,一個(gè)是合作社及農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)部門。主要的采購(gòu)集團(tuán)與跨國(guó)公司的關(guān)系很密切,很難從他們身上取得突破,他們很可能是在利用你,把你當(dāng)成談判價(jià)碼。

波蘭的情況相似,但略有不同。波蘭有10家大型經(jīng)銷商,銷售覆蓋全國(guó),他們同時(shí)經(jīng)營(yíng)連鎖店,也會(huì)賣給小分銷商、獨(dú)立零售和大型農(nóng)場(chǎng)。同樣,他們多數(shù)與跨國(guó)公司有合作,但也正在尋找新的貨源,以應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的直銷,因?yàn)榭鐕?guó)公司為了應(yīng)對(duì)利潤(rùn)緊縮,其產(chǎn)品可能也在直接銷往大型農(nóng)場(chǎng),這本是經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)之一。因此,經(jīng)銷商希望尋找其他貨源,抵消損失。

波蘭的小型、區(qū)域性分銷商大概有40家,他們的產(chǎn)品銷往獨(dú)立零售店和農(nóng)場(chǎng),他們現(xiàn)貨買入,屬于價(jià)格敏感型。他們需要加強(qiáng)物流成本控制、供應(yīng)鏈管理。此外是大型農(nóng)場(chǎng),主要由大型經(jīng)銷商供貨,但是前面說(shuō)到目前跨國(guó)公司已經(jīng)開始染指大型農(nóng)場(chǎng),已將其作為直銷目標(biāo)。至此,進(jìn)入波蘭市場(chǎng)的重點(diǎn)可以放在兩處：一是大型經(jīng)銷商,可以利用他們正在考慮脫離跨國(guó)公司的機(jī)會(huì)進(jìn)入；二是小型分銷公司,但正如剛才所說(shuō),這里面的供應(yīng)鏈比較復(fù)雜,需要加強(qiáng)管理。

羅馬尼亞的情況略有不同,羅馬尼亞有10家全國(guó)性經(jīng)銷商,覆蓋全國(guó)市場(chǎng),他們的產(chǎn)品銷往小分銷商、獨(dú)立零售機(jī)構(gòu)和大型農(nóng)場(chǎng),像波蘭一樣。他們的特點(diǎn)是,為農(nóng)場(chǎng)提供融資,這是他們的主要業(yè)務(wù)。同樣,他們多與跨國(guó)公司合作。他們也在尋找替代貨源,也是跨國(guó)公司開展直銷的原因。羅馬尼亞有50家地方分銷商,屬于地方性公司,他們的產(chǎn)品主要銷往農(nóng)場(chǎng),他們的賣價(jià)較高。這些公司信用度不高,付款期很長(zhǎng)。因此,向他們公司供貨存在一定風(fēng)險(xiǎn)。最后是外資大型農(nóng)場(chǎng),占國(guó)內(nèi)農(nóng)田25%左右。采購(gòu)?fù)ǔ；谡型稑?biāo)或現(xiàn)貨采購(gòu),招投標(biāo)是有機(jī)會(huì)的,投標(biāo)的物流周期和交貨期較長(zhǎng)。當(dāng)然,價(jià)格是招投標(biāo)的關(guān)鍵因素。

在這里有一個(gè)捷克的案例(案例數(shù)據(jù),僅做說(shuō)明用),有一家大型經(jīng)銷商的采購(gòu)額是2.6億美元,它通過(guò)小分銷渠道和自己的零售體系進(jìn)行銷售。地圖上的較小分銷商、零售商分別負(fù)責(zé)其區(qū)域的銷售和服務(wù)。從這個(gè)營(yíng)銷圖上,我們可以分析分銷商的采購(gòu)習(xí)性、貨源和忠誠(chéng)度,采購(gòu)是來(lái)自跨國(guó)公司？一級(jí)非專利產(chǎn)品公司？還是也會(huì)從二級(jí)公司進(jìn)貨？研究行銷路線時(shí),這類信息很重要,我們需要對(duì)其進(jìn)行研究、分析,確保行銷線路正確,目標(biāo)正確。

總體而言,歐盟東部增長(zhǎng)潛力明顯,特別是量上的增長(zhǎng)。企業(yè)的供應(yīng)鏈下移可提高利潤(rùn),但有包括信用在內(nèi)的各種風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。在產(chǎn)品名種類上,需要互相合作,尋找戰(zhàn)略上、產(chǎn)品上具備切入點(diǎn)的合作伙伴。

該地區(qū)監(jiān)管登記存在機(jī)會(huì),可以在12個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入,費(fèi)用大概5萬(wàn)-10萬(wàn)美元,需要的是迅速?zèng)Q策、行動(dòng)。現(xiàn)在程序有些變化,變得更復(fù)雜。例如,波蘭明年1月份開始,監(jiān)管審批成本將會(huì)增加。

農(nóng)場(chǎng)整合和渠道整合,為直銷提供了機(jī)會(huì)。隨著他們變得日益強(qiáng)大,對(duì)成本也會(huì)更敏感,他們會(huì)開始?jí)嚎s利潤(rùn),尋找成本機(jī)會(huì)。就價(jià)值鏈而言,最簡(jiǎn)單的辦法就是回到價(jià)值鏈上游,進(jìn)入生產(chǎn)商,而不是進(jìn)口商。但這需要良好的客戶關(guān)系、分銷管理水平和經(jīng)驗(yàn)。