行業(yè)資訊

   九十年代以來制劑市場經(jīng)歷了三次沖擊波,在此背景下,眾多農(nóng)藥品牌實為“快餐產(chǎn)品”,進入市場后不久便銷聲匿跡?；仡欉^去,企業(yè)應(yīng)該吸取哪些經(jīng)驗教訓(xùn),為未來發(fā)展做出明智的規(guī)劃呢？

筆者總結(jié)了農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展歷程中制劑市場經(jīng)歷的三次沖擊波：

第一次：1995年開始的農(nóng)藥制劑產(chǎn)品小包裝變革,那是一次高效低毒農(nóng)藥產(chǎn)品進入市場的試探,由瑞德豐等南方企業(yè)引領(lǐng),把原來又丑又臭的玻璃瓶農(nóng)藥包裝,升級成了塑料瓶(聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶)或者鋁箔袋,變得干凈、美觀。對農(nóng)藥產(chǎn)品運輸便捷、使用安全作出了巨大貢獻,影響至今。

第二次：2007年高毒農(nóng)藥禁用,以及農(nóng)藥電子標簽、產(chǎn)品標簽標注內(nèi)容、產(chǎn)品商標標準化,化合物名稱標準化等。變化直接導(dǎo)致了農(nóng)藥行業(yè)由品類發(fā)展階段轉(zhuǎn)向品牌發(fā)展階段,在此之前農(nóng)藥產(chǎn)品品牌主要是外企的--大生、樂思本、銳勁特、功夫、來福靈等,國內(nèi)產(chǎn)品說起來都是通用名(除了殺螨利果和克蛾寶)--代森錳鋅、多菌靈、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等。

那個時候產(chǎn)品經(jīng)理為了不讓通用名稱出現(xiàn)在標簽上也是想盡了辦法--放在標簽最不起眼的邊邊角角上,把通用名字體變小,使用該化合物的別名(如高效氯氟氰菊酯一般都標注三氟氯氰菊酯),或者干脆標上英文名稱而不標中文名稱。這樣做的目的只有一個,就是讓購買者覺得他買的是不一樣的產(chǎn)品。

直到2007年《農(nóng)藥管理條例》修改之后,對化合物通用名稱做了規(guī)范--字號、標注位置都有明確而嚴格的規(guī)定,而且對產(chǎn)品商標也作了要求。也正是在從那時起,國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)重視產(chǎn)品商標,并開始培育產(chǎn)品品牌,從而涌現(xiàn)了一大批行業(yè)品牌產(chǎn)品,如威遠藍銳、諾普信銳寧、燕化掃飛等等。

產(chǎn)品經(jīng)理們在做2018年產(chǎn)品規(guī)劃時迎來了第三次,也是沖擊最大的一次改革,2017年新的《農(nóng)藥管理條例》實施：產(chǎn)品標簽規(guī)范更加嚴格,商標必須是已經(jīng)注冊的；代理產(chǎn)品有了新規(guī)定：限制使用產(chǎn)品必須在標簽上標注,并在使用技術(shù)項寫明禁止使用的作物；產(chǎn)品登記證號的位置,產(chǎn)品二維碼的尺寸和位置等等都做了明確要求。這些都是產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時需要用營銷智慧和正確的產(chǎn)品思維去解決的。

    第一次沖擊,伴隨著供求關(guān)系變化,由賣方市場進入買方市場。第二次沖擊,使農(nóng)藥產(chǎn)品由品類發(fā)展階段上升到品牌培育階段。那么今年的變化會在哪些方面產(chǎn)生影響呢？是產(chǎn)品品牌？作物登記？還是銷售渠道？是會引導(dǎo)市場進入企業(yè)集中和兼并重組階段？還是讓市場進入原藥優(yōu)勢階段？目前還不明朗,期待著大家用自己的智慧進行分析。經(jīng)歷過前兩次變化的產(chǎn)品經(jīng)理,在面對此次條例修改(尤其是產(chǎn)品標簽和授權(quán)代理以及產(chǎn)品冬儲生產(chǎn)等方面)應(yīng)該是更有能力去解決。說起產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)：策劃產(chǎn)品,就不得不說現(xiàn)在各個企業(yè)對產(chǎn)品的重視程度已經(jīng)到了“變態(tài)”階段--任務(wù)指標分解依靠新產(chǎn)品,公司業(yè)績達成指望新產(chǎn)品,新客戶開發(fā)還是需要新產(chǎn)品,然而新產(chǎn)品真的有如此魔力嗎？真的能解決市場銷售中的任何問題？其實無論是不是產(chǎn)品經(jīng)理,都知道產(chǎn)品是有生命周期的,新產(chǎn)品前1~2年是市場導(dǎo)入期,不可能獲得客戶認可,也很難為企業(yè)貢獻銷量。但是實際情況還是緊緊盯著新產(chǎn)品,讓產(chǎn)品經(jīng)理們 “殺雞取卵”,于是新產(chǎn)品上市前兩年成了銷量最大的時期,然后開始遞減,進入怪圈,然后3~5年時間產(chǎn)品銷聲匿跡,然后呢,再對剛下證的新產(chǎn)品進行如此策劃,周而復(fù)始。所以這幾年在市場上真的沒有幾個像樣的農(nóng)藥品牌,都是快餐產(chǎn)品。

   所以,企業(yè)銷量不能簡單地依靠新產(chǎn)品帶來的凈增長,更應(yīng)該多關(guān)注老產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定和生命周期管理,以及品牌持續(xù)宣傳。

   在做產(chǎn)品年度策劃時,需要分析該產(chǎn)品所處的時期,以及是否屬于資源優(yōu)勢產(chǎn)品,然后再進行有的放矢的規(guī)劃。同時在策劃時,價格是不可避免的,尤其是從2016 年開始,價格成了第一考慮要素：你效果好,渠道好,品牌好,推廣好,甚至有產(chǎn)品專利,也抵不過別人一個“價格低”。

面對價格,需要更多視角關(guān)注市場變化,去進行品牌塑造,滿足客戶需求。

產(chǎn)品不是一維的,而是多維的,只要產(chǎn)品經(jīng)理有耐心,有敏銳的觀察力,有良好的市場調(diào)查基礎(chǔ),有洞悉一切的智慧,就一定可以找到產(chǎn)品差異化所在,完成新一年的的市場規(guī)劃和產(chǎn)品策劃,做出有效的、優(yōu)秀的年度策劃方案,交由推廣部演變出推廣方案,讓銷售部能夠有信心完成年度指標分解。

政策趨嚴、競爭凸顯、“漲”聲依舊……2018年如何化挑戰(zhàn)為機遇？

剛剛過去的2017年,農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的變革。2018年,管理新政的落地和環(huán)保的持續(xù)高壓將繼續(xù)助推行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,加速洗牌。未來農(nóng)藥行業(yè)走向如何？讓我們來聽聽多位業(yè)內(nèi)大咖的真知灼見。

對于農(nóng)藥行業(yè)來說,2018年將迎來更大的挑戰(zhàn)和機遇。對于農(nóng)藥企業(yè)而言,2018年注定又是一個考驗之年。

中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會會長孫叔寶認為,伴隨需求穩(wěn)步回升,以及環(huán)保趨嚴,安全檢查的常態(tài)化,2018年對于合法經(jīng)營、環(huán)保達標的規(guī)模企業(yè)來說充滿著機遇,未來將占據(jù)更多的市場主導(dǎo)權(quán),而部分產(chǎn)品落后、低水平重復(fù)建設(shè)的超標排放企業(yè)將難以生存,兼并重組、轉(zhuǎn)型升級或許將成他們最后的選擇。環(huán)保趨嚴將繼續(xù)緩解過剩產(chǎn)能。而行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的實力提升,對我國農(nóng)藥行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整、實現(xiàn)農(nóng)藥使用零增長、淘汰落后產(chǎn)能、倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)將發(fā)揮著有效的作用。

巴斯夫大中華區(qū)作物保護部業(yè)務(wù)管理資深總監(jiān)王翔表示,在農(nóng)藥零增長和作物價格持續(xù)低迷的大背景下,農(nóng)化產(chǎn)品也面臨著新一輪的供給側(cè)調(diào)整,“優(yōu)勝劣汰”的競爭格局將進一步凸顯。一方面,高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將由于原藥供給短缺而供不應(yīng)求；另一方面,競爭力不足的產(chǎn)品也將因市場需求疲軟而面臨更漫長的寒冬。2018年農(nóng)化市場預(yù)計將小幅回暖。

“受外部環(huán)境及行業(yè)競爭的影響,傳統(tǒng)的低價競爭將被質(zhì)優(yōu)價優(yōu)所取代,產(chǎn)品升級換代的時代已經(jīng)來臨?！比毡?上海)商貿(mào)有限公司總監(jiān)杜志偉認為,提高產(chǎn)品功效和降低成本是企業(yè)不可逾越的門檻。

2017年原藥價格迎來一波又一波的上漲,給農(nóng)藥市場帶來一系列的影響。不少業(yè)內(nèi)人士認為,2018年農(nóng)藥漲價的勢頭還會有所延續(xù)。

安道麥(北京)農(nóng)業(yè)技術(shù)有限公司總經(jīng)理成城預(yù)測,由于政策法規(guī)的實施尤其是對環(huán)保的要求,農(nóng)藥成本普遍上浮的可能性增大,受企業(yè)和渠道去庫存、作物價格、后專利和法規(guī)政策等影響,預(yù)測整體市場規(guī)模會有小幅下浮,上游成本的提升會部分逐漸轉(zhuǎn)移到終端。

歐氏集團董事長歐陽春生認為,由于環(huán)保形勢嚴峻,原藥漲價已成定定局,2018制劑將面臨一定的漲價聲,國內(nèi)企業(yè)競爭會更加激烈。

山東蘭陵縣欣凱農(nóng)資經(jīng)營部周懷海表示,2018年農(nóng)藥產(chǎn)品漲價是必然趨勢,就目前來看雖然原藥漲幅很大,制劑還好漲得不算厲害。如果制劑漲幅過大,農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)低迷,農(nóng)民的購買積極性必然會下降,整體影響農(nóng)藥的銷量。

2018年,農(nóng)藥市場預(yù)計會加速分化,強者愈強,弱者更弱。農(nóng)資產(chǎn)品價格上漲與終端農(nóng)產(chǎn)品價格低迷矛盾不可調(diào)和,行業(yè)傳統(tǒng)渠道模式受到飛防、電商等沖擊。面對嚴峻的形勢,尋求突圍、轉(zhuǎn)型升級已成為越來越多企業(yè)的必修課,那么農(nóng)藥市場的亮點和機遇在哪里？

黑龍江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)化研究所張成亮表示,預(yù)計2018年生物農(nóng)藥將成為市場的寵兒,特別是隨著生態(tài)友好型農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要,高效低毒農(nóng)藥產(chǎn)品將進一步成為市場剛需產(chǎn)品。

石家莊市深泰化工有限公司總經(jīng)理吳國軍認為,土地流轉(zhuǎn)帶來的新種植者需要的不是價格競爭而是價值競爭,是綜合效益的最大化。農(nóng)藥市場需要更多更專業(yè)的作物服務(wù)商,而不是什么都有的百貨商店。

“以家庭農(nóng)場和專業(yè)合作社為主體的產(chǎn)品需求會強勁引領(lǐng)整個行業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,例如植保無人機施藥、作物解決方案等?！毕日_植保市場產(chǎn)品線和計劃總監(jiān)劉得認為,二維碼的實施,加強了農(nóng)藥產(chǎn)品的可追溯性,將使市場得到進一步規(guī)范,假藥劣藥進一步減少。同時會進一步衍生出更多電子商務(wù)的機會,加強企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系,提高服務(wù)水平。

廣西田園集團田園農(nóng)資營銷副總監(jiān)黃兵指出,2018年大田區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)銷商服務(wù)散戶的模式日益艱難,新型渠道商和植保服務(wù)組織必將異軍突起。

“未來的農(nóng)資渠道一定會扁平成農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)--農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商--種植戶?！焙鲜∞r(nóng)作物病蟲害專業(yè)化防治協(xié)會秘書長劉杰指出,農(nóng)資流通領(lǐng)域留給我們的只有三條路,即產(chǎn)品資源配送商、區(qū)域(作物)解決方案提供商、集成服務(wù)運營商。