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如何發(fā)展“種子+化肥+農(nóng)藥”聯(lián)合營銷才能贏得未來
責任編輯：中國農(nóng)資網(wǎng) 來源：中國農(nóng)資網(wǎng) 日期：2011-08-02
最近幾年，“種子+化肥+農(nóng)藥”的聯(lián)合營銷越來越受到各種不同行業(yè)的重視，比如種子企業(yè)有一些早已開始涉足與化肥企業(yè)的合作，或者自產(chǎn)自銷或者貼牌產(chǎn)銷化肥產(chǎn)品，德農(nóng)種業(yè)是其中一個代表，而農(nóng)藥企業(yè)也有一些正在如火如荼地做起化肥或種子的生意，比如紅太陽農(nóng)藥等，還有一些化肥企業(yè)也在積極尋找種子企業(yè)合作，以圖聯(lián)合起來推廣一些高價值化肥產(chǎn)品，實現(xiàn)雙方互補性共贏。
其實，“種子+化肥+農(nóng)藥”在經(jīng)銷商特別是終端零售商層面，早已形成了共存共銷的局面，這一點，在我們近期對全國十多個省的調(diào)研分析中也得到驗證，同時我們也耳聞目睹了“種子+化肥+農(nóng)藥”之間的那種天然乃至必然的互補性、互動性和價值鏈的相互依賴性。
但是，另一個方面我們也發(fā)現(xiàn)，這種三者聯(lián)銷的多贏局面，在農(nóng)資生產(chǎn)商之間的合作或者農(nóng)資生產(chǎn)廠家自身兼營的情況還遠沒有形成氣候。
其實，“種子+化肥+農(nóng)藥”在生產(chǎn)廠家之間實現(xiàn)聯(lián)銷具有更大的價值和意義。比如合作的融資功能、開源節(jié)流功能、降低費用和成本的功能、降低風險和抵御競爭的功能、銷售高價值新產(chǎn)品的功能、存量增加放大的功能，品牌塑造的打造（低成本高品牌價值回報、品牌忠誠度的提高）等等方面都有很好的作用，甚至還可以解決或者部分解決渠道之間、渠道與農(nóng)戶之間賒賬的問題。
不過，這些作用，要實現(xiàn)并不容易，要不種子廠家、農(nóng)藥廠家和化肥廠家他們必然早就把聯(lián)銷的事做得如火如荼了，而這其中的難度，應該說是多方面的，而最重要的原因我們認為可能還是要在三者或者其中二者之間對彼此合作的價值和意義認識不夠清晰，另外，對到底如何做才能確實讓大家實現(xiàn)多贏的辦法和途徑還沒有找到。
就此，我們要先來看看，營銷走在最前面的種子行業(yè)是怎么個情況？然后，在來看看農(nóng)藥和化肥與種子之間的合作問題。
大家應該知道，種子市場目前已經(jīng)在走渠道扁平化、農(nóng)戶為導向的深度營銷階段，可以說已經(jīng)處在整個農(nóng)資產(chǎn)品營銷的最前端，他們往往以“經(jīng)紀人”或“駐村代表”或“會員”（銷售型會員和購買型會員）的角色為終端末梢，將原有的一批（縣級或以上級別區(qū)域經(jīng)銷商）改造成直接面對經(jīng)紀人或農(nóng)戶的直銷商，這實際上類似于直銷模式。
能夠為一批商提供足夠的毛利空間去掌控和運作農(nóng)村市場，也就是做到深度營銷，終端攔截甚至壟斷了，這樣就可以形成一個相對的閉環(huán)渠道價值鏈系統(tǒng)，一旦形成規(guī)模，并能全區(qū)域（深度和廣度）覆蓋，這個系統(tǒng)的價值就將是巨大的，而且特別適合于銷售高價值產(chǎn)品，因為目前其它渠道模式并不有利于銷售高價格產(chǎn)品，比如施可豐化工的長效肥目前面臨的困局（推廣4年仍難以突破，成就能與金正大的控釋肥并駕齊驅(qū)的品類），就是一個明證，復合肥中的一些中高端產(chǎn)品也面臨著這樣的問題。
另外，考慮到農(nóng)業(yè)的大戶制在未來將形成一個大的趨勢，再加上，農(nóng)民作為弱勢小商人也有逐步成長的過程（商人總會培育起商人的特質(zhì)），凡此種種，都要求直達終端的精細化營銷，就更需要扁平化的直銷模式，這樣對各方面都有好處。
因此，如果化肥的中高端產(chǎn)品能夠與種子或農(nóng)藥的深度營銷渠道整合，共同形成一個增值的渠道價值鏈系統(tǒng)，那么對二者都是極為有利的，比如，化肥產(chǎn)品的銷量大，資金需求和回款大，對種子經(jīng)銷商來說，具有大融資、大運作的需求滿足；而且也能夠?qū)⒒实那勒线M種子的渠道，特別是高價值化肥渠道，這樣又能減少其它種子品牌的競爭騷擾；種子與化肥或農(nóng)藥的聯(lián)合，也可以解決種子一年基本是短期的一次性營銷過程（也就是短時的單一性問題），可以確保經(jīng)銷商全年的運作持續(xù)性和經(jīng)營的盈利能力提高，其深度營銷的工作也將更有持續(xù)性和可深入地開展，避免了頻繁的經(jīng)營性波動（人員、管理、市場資源的投入等），降低經(jīng)營成本（攤?。?；再有，如果這個渠道能做成還可以牽制或者幫扶鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商網(wǎng)絡（它們?nèi)匀粫L期存在），相互之間的完整性和密切性將更有利于一批和廠家對市場的掌控；最后，如果這個網(wǎng)絡形成，還可以吸收其它農(nóng)資品類，如農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)用工器具等，對終端網(wǎng)絡的建設將更為有利，價值創(chuàng)造也更能最大化；另外，也有利于連鎖終端網(wǎng)絡的構建和正規(guī)化運作。
在我們重新認識到，“種子+化肥+農(nóng)藥”三者聯(lián)動的價值和好處后，我們就需要找到真正有效的三者聯(lián)銷之道，我們認為其宗旨和立足點就是“開源節(jié)流”，而具體的做法可以從以下10個方面著手：
1、技術的聯(lián)動：在各方的核心技術或生產(chǎn)方面形成能聯(lián)動的可能性，這是三者深層次合作的基礎和必要條件。
2、產(chǎn)品的聯(lián)動：各方整合起來的產(chǎn)品要有新的賣點、新的說法，特別是要推出各方聯(lián)合起來對渠道、農(nóng)戶有吸引力的新利益點。
3、品牌聯(lián)動：除了自產(chǎn)自銷之外，不同廠家之間的合作將必然是采取的是聯(lián)合品牌或共同創(chuàng)造一個新品牌來運作市場，會形成跨界整合的新優(yōu)勢，這樣也會對市場產(chǎn)生良好的觸動作用。
4、分銷聯(lián)動：種子經(jīng)銷商可以賣化肥和農(nóng)藥，反之，也一樣，化肥的經(jīng)銷商也可以賣種子和農(nóng)藥，同時零售、二批更是各方可以共享的，這樣，三者聯(lián)銷的爆發(fā)力和最大的價值點就能體現(xiàn)出來。
5、終端的聯(lián)動：目前的終端聯(lián)銷大多是一種自然或被動的行為，或者是單廠的行動，如果“種子+化肥+農(nóng)藥”三者的聯(lián)銷能得到更完整統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，那么終端的聯(lián)動效應就會發(fā)揮的更具殺傷力了，其中我們認為駐村代表或駐村經(jīng)紀人（會員等）如果能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端聯(lián)動起來那效果就更好。
6、駐村代表的聯(lián)動：即最基層駐村“黨”代表的聯(lián)動，它們才是農(nóng)資產(chǎn)品和品牌的最后一腳，它們在三者之間的聯(lián)動，將直接對終端、二批、經(jīng)銷商和廠家的聯(lián)動產(chǎn)生最后的決定性作用。
7、推廣的聯(lián)動：新的聯(lián)合、新的概念、新的優(yōu)勢以及新的渠道動銷力等都需要“拉”力來創(chuàng)造更大的動能和效果，因此滿足品牌和產(chǎn)品整合以及渠道和終端的動銷就要做好推廣活動的聯(lián)動，以在渠道和農(nóng)戶心智中形成統(tǒng)一鮮明的形象。
8、服務的聯(lián)動：服務在農(nóng)資行業(yè)中的作用將越來越大，也會越來越深入和精細，因此，農(nóng)化服務方面的聯(lián)動也是三者聯(lián)銷必須重視的必不可少的一環(huán)。
9、傳播的聯(lián)動：也就是在廣告、促銷等方面形成有效的聯(lián)動
10、資源聯(lián)動：以上十項基本是內(nèi)外聯(lián)動或?qū)ν庹系穆?lián)動，而對合作各方的內(nèi)部而言，還需要做好各自資源的整合和聯(lián)動，即資金、物流、人員等方面的聯(lián)動，乃至資金流、物流和信息流等的聯(lián)動，這些方面做好了，對聯(lián)銷就能起到很好的后臺保障角色，其它的聯(lián)動也就能有效地發(fā)揮其作用了。
當然以上10個方面的合作不可能一蹴而就、也不可能全面同時展開，不同的廠家、不同的產(chǎn)品特點以及不同的競爭環(huán)境等情況將決定“種子+化肥+農(nóng)藥”三者的合作可以分階段、選擇不同的途徑來有針對性展開，至于其具體的思考和對策，我們將在未來進一步與讀者溝通。
總之，“種子+化肥+農(nóng)藥”的聯(lián)合營銷，對合作各方都是極為有利的，合著互利，聯(lián)合將是未來農(nóng)資企業(yè)贏取市場的必然之選，而實現(xiàn)這種聯(lián)銷體也是有章可循、有路可行的，也是可以實現(xiàn)。
其實，“種子+化肥+農(nóng)藥”在經(jīng)銷商特別是終端零售商層面，早已形成了共存共銷的局面，這一點，在我們近期對全國十多個省的調(diào)研分析中也得到驗證，同時我們也耳聞目睹了“種子+化肥+農(nóng)藥”之間的那種天然乃至必然的互補性、互動性和價值鏈的相互依賴性。
但是，另一個方面我們也發(fā)現(xiàn)，這種三者聯(lián)銷的多贏局面，在農(nóng)資生產(chǎn)商之間的合作或者農(nóng)資生產(chǎn)廠家自身兼營的情況還遠沒有形成氣候。
其實，“種子+化肥+農(nóng)藥”在生產(chǎn)廠家之間實現(xiàn)聯(lián)銷具有更大的價值和意義。比如合作的融資功能、開源節(jié)流功能、降低費用和成本的功能、降低風險和抵御競爭的功能、銷售高價值新產(chǎn)品的功能、存量增加放大的功能，品牌塑造的打造（低成本高品牌價值回報、品牌忠誠度的提高）等等方面都有很好的作用，甚至還可以解決或者部分解決渠道之間、渠道與農(nóng)戶之間賒賬的問題。
不過，這些作用，要實現(xiàn)并不容易，要不種子廠家、農(nóng)藥廠家和化肥廠家他們必然早就把聯(lián)銷的事做得如火如荼了，而這其中的難度，應該說是多方面的，而最重要的原因我們認為可能還是要在三者或者其中二者之間對彼此合作的價值和意義認識不夠清晰，另外，對到底如何做才能確實讓大家實現(xiàn)多贏的辦法和途徑還沒有找到。
就此，我們要先來看看，營銷走在最前面的種子行業(yè)是怎么個情況？然后，在來看看農(nóng)藥和化肥與種子之間的合作問題。
大家應該知道，種子市場目前已經(jīng)在走渠道扁平化、農(nóng)戶為導向的深度營銷階段，可以說已經(jīng)處在整個農(nóng)資產(chǎn)品營銷的最前端，他們往往以“經(jīng)紀人”或“駐村代表”或“會員”（銷售型會員和購買型會員）的角色為終端末梢，將原有的一批（縣級或以上級別區(qū)域經(jīng)銷商）改造成直接面對經(jīng)紀人或農(nóng)戶的直銷商，這實際上類似于直銷模式。
能夠為一批商提供足夠的毛利空間去掌控和運作農(nóng)村市場，也就是做到深度營銷，終端攔截甚至壟斷了，這樣就可以形成一個相對的閉環(huán)渠道價值鏈系統(tǒng)，一旦形成規(guī)模，并能全區(qū)域（深度和廣度）覆蓋，這個系統(tǒng)的價值就將是巨大的，而且特別適合于銷售高價值產(chǎn)品，因為目前其它渠道模式并不有利于銷售高價格產(chǎn)品，比如施可豐化工的長效肥目前面臨的困局（推廣4年仍難以突破，成就能與金正大的控釋肥并駕齊驅(qū)的品類），就是一個明證，復合肥中的一些中高端產(chǎn)品也面臨著這樣的問題。
另外，考慮到農(nóng)業(yè)的大戶制在未來將形成一個大的趨勢，再加上，農(nóng)民作為弱勢小商人也有逐步成長的過程（商人總會培育起商人的特質(zhì)），凡此種種，都要求直達終端的精細化營銷，就更需要扁平化的直銷模式，這樣對各方面都有好處。
因此，如果化肥的中高端產(chǎn)品能夠與種子或農(nóng)藥的深度營銷渠道整合，共同形成一個增值的渠道價值鏈系統(tǒng)，那么對二者都是極為有利的，比如，化肥產(chǎn)品的銷量大，資金需求和回款大，對種子經(jīng)銷商來說，具有大融資、大運作的需求滿足；而且也能夠?qū)⒒实那勒线M種子的渠道，特別是高價值化肥渠道，這樣又能減少其它種子品牌的競爭騷擾；種子與化肥或農(nóng)藥的聯(lián)合，也可以解決種子一年基本是短期的一次性營銷過程（也就是短時的單一性問題），可以確保經(jīng)銷商全年的運作持續(xù)性和經(jīng)營的盈利能力提高，其深度營銷的工作也將更有持續(xù)性和可深入地開展，避免了頻繁的經(jīng)營性波動（人員、管理、市場資源的投入等），降低經(jīng)營成本（攤?。?；再有，如果這個渠道能做成還可以牽制或者幫扶鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商網(wǎng)絡（它們?nèi)匀粫L期存在），相互之間的完整性和密切性將更有利于一批和廠家對市場的掌控；最后，如果這個網(wǎng)絡形成，還可以吸收其它農(nóng)資品類，如農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)用工器具等，對終端網(wǎng)絡的建設將更為有利，價值創(chuàng)造也更能最大化；另外，也有利于連鎖終端網(wǎng)絡的構建和正規(guī)化運作。
在我們重新認識到，“種子+化肥+農(nóng)藥”三者聯(lián)動的價值和好處后，我們就需要找到真正有效的三者聯(lián)銷之道，我們認為其宗旨和立足點就是“開源節(jié)流”，而具體的做法可以從以下10個方面著手：
1、技術的聯(lián)動：在各方的核心技術或生產(chǎn)方面形成能聯(lián)動的可能性，這是三者深層次合作的基礎和必要條件。
2、產(chǎn)品的聯(lián)動：各方整合起來的產(chǎn)品要有新的賣點、新的說法，特別是要推出各方聯(lián)合起來對渠道、農(nóng)戶有吸引力的新利益點。
3、品牌聯(lián)動：除了自產(chǎn)自銷之外，不同廠家之間的合作將必然是采取的是聯(lián)合品牌或共同創(chuàng)造一個新品牌來運作市場，會形成跨界整合的新優(yōu)勢，這樣也會對市場產(chǎn)生良好的觸動作用。
4、分銷聯(lián)動：種子經(jīng)銷商可以賣化肥和農(nóng)藥，反之，也一樣，化肥的經(jīng)銷商也可以賣種子和農(nóng)藥，同時零售、二批更是各方可以共享的，這樣，三者聯(lián)銷的爆發(fā)力和最大的價值點就能體現(xiàn)出來。
5、終端的聯(lián)動：目前的終端聯(lián)銷大多是一種自然或被動的行為，或者是單廠的行動，如果“種子+化肥+農(nóng)藥”三者的聯(lián)銷能得到更完整統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，那么終端的聯(lián)動效應就會發(fā)揮的更具殺傷力了，其中我們認為駐村代表或駐村經(jīng)紀人（會員等）如果能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端聯(lián)動起來那效果就更好。
6、駐村代表的聯(lián)動：即最基層駐村“黨”代表的聯(lián)動，它們才是農(nóng)資產(chǎn)品和品牌的最后一腳，它們在三者之間的聯(lián)動，將直接對終端、二批、經(jīng)銷商和廠家的聯(lián)動產(chǎn)生最后的決定性作用。
7、推廣的聯(lián)動：新的聯(lián)合、新的概念、新的優(yōu)勢以及新的渠道動銷力等都需要“拉”力來創(chuàng)造更大的動能和效果，因此滿足品牌和產(chǎn)品整合以及渠道和終端的動銷就要做好推廣活動的聯(lián)動，以在渠道和農(nóng)戶心智中形成統(tǒng)一鮮明的形象。
8、服務的聯(lián)動：服務在農(nóng)資行業(yè)中的作用將越來越大，也會越來越深入和精細，因此，農(nóng)化服務方面的聯(lián)動也是三者聯(lián)銷必須重視的必不可少的一環(huán)。
9、傳播的聯(lián)動：也就是在廣告、促銷等方面形成有效的聯(lián)動
10、資源聯(lián)動：以上十項基本是內(nèi)外聯(lián)動或?qū)ν庹系穆?lián)動，而對合作各方的內(nèi)部而言，還需要做好各自資源的整合和聯(lián)動，即資金、物流、人員等方面的聯(lián)動，乃至資金流、物流和信息流等的聯(lián)動，這些方面做好了，對聯(lián)銷就能起到很好的后臺保障角色，其它的聯(lián)動也就能有效地發(fā)揮其作用了。
當然以上10個方面的合作不可能一蹴而就、也不可能全面同時展開，不同的廠家、不同的產(chǎn)品特點以及不同的競爭環(huán)境等情況將決定“種子+化肥+農(nóng)藥”三者的合作可以分階段、選擇不同的途徑來有針對性展開，至于其具體的思考和對策，我們將在未來進一步與讀者溝通。
總之，“種子+化肥+農(nóng)藥”的聯(lián)合營銷，對合作各方都是極為有利的，合著互利，聯(lián)合將是未來農(nóng)資企業(yè)贏取市場的必然之選，而實現(xiàn)這種聯(lián)銷體也是有章可循、有路可行的，也是可以實現(xiàn)。
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