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如何發(fā)展“種子+化肥+農(nóng)藥”聯(lián)合營銷才能贏得未來
責(zé)任編輯：中國農(nóng)資網(wǎng) 來源：中國農(nóng)資網(wǎng) 日期：2011-08-02
最近幾年，“種子+化肥+農(nóng)藥”的聯(lián)合營銷越來越受到各種不同行業(yè)的重視，比如種子企業(yè)有一些早已開始涉足與化肥企業(yè)的合作，或者自產(chǎn)自銷或者貼牌產(chǎn)銷化肥產(chǎn)品，德農(nóng)種業(yè)是其中一個(gè)代表，而農(nóng)藥企業(yè)也有一些正在如火如荼地做起化肥或種子的生意，比如紅太陽農(nóng)藥等，還有一些化肥企業(yè)也在積極尋找種子企業(yè)合作，以圖聯(lián)合起來推廣一些高價(jià)值化肥產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙方互補(bǔ)性共贏。
其實(shí)，“種子+化肥+農(nóng)藥”在經(jīng)銷商特別是終端零售商層面，早已形成了共存共銷的局面，這一點(diǎn)，在我們近期對全國十多個(gè)省的調(diào)研分析中也得到驗(yàn)證，同時(shí)我們也耳聞目睹了“種子+化肥+農(nóng)藥”之間的那種天然乃至必然的互補(bǔ)性、互動性和價(jià)值鏈的相互依賴性。
但是，另一個(gè)方面我們也發(fā)現(xiàn)，這種三者聯(lián)銷的多贏局面，在農(nóng)資生產(chǎn)商之間的合作或者農(nóng)資生產(chǎn)廠家自身兼營的情況還遠(yuǎn)沒有形成氣候。
其實(shí)，“種子+化肥+農(nóng)藥”在生產(chǎn)廠家之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)銷具有更大的價(jià)值和意義。比如合作的融資功能、開源節(jié)流功能、降低費(fèi)用和成本的功能、降低風(fēng)險(xiǎn)和抵御競爭的功能、銷售高價(jià)值新產(chǎn)品的功能、存量增加放大的功能，品牌塑造的打造（低成本高品牌價(jià)值回報(bào)、品牌忠誠度的提高）等等方面都有很好的作用，甚至還可以解決或者部分解決渠道之間、渠道與農(nóng)戶之間賒賬的問題。
不過，這些作用，要實(shí)現(xiàn)并不容易，要不種子廠家、農(nóng)藥廠家和化肥廠家他們必然早就把聯(lián)銷的事做得如火如荼了，而這其中的難度，應(yīng)該說是多方面的，而最重要的原因我們認(rèn)為可能還是要在三者或者其中二者之間對彼此合作的價(jià)值和意義認(rèn)識不夠清晰，另外，對到底如何做才能確實(shí)讓大家實(shí)現(xiàn)多贏的辦法和途徑還沒有找到。
就此，我們要先來看看，營銷走在最前面的種子行業(yè)是怎么個(gè)情況？然后，在來看看農(nóng)藥和化肥與種子之間的合作問題。
大家應(yīng)該知道，種子市場目前已經(jīng)在走渠道扁平化、農(nóng)戶為導(dǎo)向的深度營銷階段，可以說已經(jīng)處在整個(gè)農(nóng)資產(chǎn)品營銷的最前端，他們往往以“經(jīng)紀(jì)人”或“駐村代表”或“會員”（銷售型會員和購買型會員）的角色為終端末梢，將原有的一批（縣級或以上級別區(qū)域經(jīng)銷商）改造成直接面對經(jīng)紀(jì)人或農(nóng)戶的直銷商，這實(shí)際上類似于直銷模式。
能夠?yàn)橐慌烫峁┳銐虻拿臻g去掌控和運(yùn)作農(nóng)村市場，也就是做到深度營銷，終端攔截甚至壟斷了，這樣就可以形成一個(gè)相對的閉環(huán)渠道價(jià)值鏈系統(tǒng)，一旦形成規(guī)模，并能全區(qū)域（深度和廣度）覆蓋，這個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值就將是巨大的，而且特別適合于銷售高價(jià)值產(chǎn)品，因?yàn)槟壳捌渌滥Ｊ讲⒉挥欣阡N售高價(jià)格產(chǎn)品，比如施可豐化工的長效肥目前面臨的困局（推廣4年仍難以突破，成就能與金正大的控釋肥并駕齊驅(qū)的品類），就是一個(gè)明證，復(fù)合肥中的一些中高端產(chǎn)品也面臨著這樣的問題。
另外，考慮到農(nóng)業(yè)的大戶制在未來將形成一個(gè)大的趨勢，再加上，農(nóng)民作為弱勢小商人也有逐步成長的過程（商人總會培育起商人的特質(zhì)），凡此種種，都要求直達(dá)終端的精細(xì)化營銷，就更需要扁平化的直銷模式，這樣對各方面都有好處。
因此，如果化肥的中高端產(chǎn)品能夠與種子或農(nóng)藥的深度營銷渠道整合，共同形成一個(gè)增值的渠道價(jià)值鏈系統(tǒng)，那么對二者都是極為有利的，比如，化肥產(chǎn)品的銷量大，資金需求和回款大，對種子經(jīng)銷商來說，具有大融資、大運(yùn)作的需求滿足；而且也能夠?qū)⒒实那勒线M(jìn)種子的渠道，特別是高價(jià)值化肥渠道，這樣又能減少其它種子品牌的競爭騷擾；種子與化肥或農(nóng)藥的聯(lián)合，也可以解決種子一年基本是短期的一次性營銷過程（也就是短時(shí)的單一性問題），可以確保經(jīng)銷商全年的運(yùn)作持續(xù)性和經(jīng)營的盈利能力提高，其深度營銷的工作也將更有持續(xù)性和可深入地開展，避免了頻繁的經(jīng)營性波動（人員、管理、市場資源的投入等），降低經(jīng)營成本（攤薄）；再有，如果這個(gè)渠道能做成還可以牽制或者幫扶鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商網(wǎng)絡(luò)（它們?nèi)匀粫L期存在），相互之間的完整性和密切性將更有利于一批和廠家對市場的掌控；最后，如果這個(gè)網(wǎng)絡(luò)形成，還可以吸收其它農(nóng)資品類，如農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)用工器具等，對終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將更為有利，價(jià)值創(chuàng)造也更能最大化；另外，也有利于連鎖終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和正規(guī)化運(yùn)作。
在我們重新認(rèn)識到，“種子+化肥+農(nóng)藥”三者聯(lián)動的價(jià)值和好處后，我們就需要找到真正有效的三者聯(lián)銷之道，我們認(rèn)為其宗旨和立足點(diǎn)就是“開源節(jié)流”，而具體的做法可以從以下10個(gè)方面著手：
1、技術(shù)的聯(lián)動：在各方的核心技術(shù)或生產(chǎn)方面形成能聯(lián)動的可能性，這是三者深層次合作的基礎(chǔ)和必要條件。
2、產(chǎn)品的聯(lián)動：各方整合起來的產(chǎn)品要有新的賣點(diǎn)、新的說法，特別是要推出各方聯(lián)合起來對渠道、農(nóng)戶有吸引力的新利益點(diǎn)。
3、品牌聯(lián)動：除了自產(chǎn)自銷之外，不同廠家之間的合作將必然是采取的是聯(lián)合品牌或共同創(chuàng)造一個(gè)新品牌來運(yùn)作市場，會形成跨界整合的新優(yōu)勢，這樣也會對市場產(chǎn)生良好的觸動作用。
4、分銷聯(lián)動：種子經(jīng)銷商可以賣化肥和農(nóng)藥，反之，也一樣，化肥的經(jīng)銷商也可以賣種子和農(nóng)藥，同時(shí)零售、二批更是各方可以共享的，這樣，三者聯(lián)銷的爆發(fā)力和最大的價(jià)值點(diǎn)就能體現(xiàn)出來。
5、終端的聯(lián)動：目前的終端聯(lián)銷大多是一種自然或被動的行為，或者是單廠的行動，如果“種子+化肥+農(nóng)藥”三者的聯(lián)銷能得到更完整統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，那么終端的聯(lián)動效應(yīng)就會發(fā)揮的更具殺傷力了，其中我們認(rèn)為駐村代表或駐村經(jīng)紀(jì)人（會員等）如果能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端聯(lián)動起來那效果就更好。
6、駐村代表的聯(lián)動：即最基層駐村“黨”代表的聯(lián)動，它們才是農(nóng)資產(chǎn)品和品牌的最后一腳，它們在三者之間的聯(lián)動，將直接對終端、二批、經(jīng)銷商和廠家的聯(lián)動產(chǎn)生最后的決定性作用。
7、推廣的聯(lián)動：新的聯(lián)合、新的概念、新的優(yōu)勢以及新的渠道動銷力等都需要“拉”力來創(chuàng)造更大的動能和效果，因此滿足品牌和產(chǎn)品整合以及渠道和終端的動銷就要做好推廣活動的聯(lián)動，以在渠道和農(nóng)戶心智中形成統(tǒng)一鮮明的形象。
8、服務(wù)的聯(lián)動：服務(wù)在農(nóng)資行業(yè)中的作用將越來越大，也會越來越深入和精細(xì)，因此，農(nóng)化服務(wù)方面的聯(lián)動也是三者聯(lián)銷必須重視的必不可少的一環(huán)。
9、傳播的聯(lián)動：也就是在廣告、促銷等方面形成有效的聯(lián)動
10、資源聯(lián)動：以上十項(xiàng)基本是內(nèi)外聯(lián)動或?qū)ν庹系穆?lián)動，而對合作各方的內(nèi)部而言，還需要做好各自資源的整合和聯(lián)動，即資金、物流、人員等方面的聯(lián)動，乃至資金流、物流和信息流等的聯(lián)動，這些方面做好了，對聯(lián)銷就能起到很好的后臺保障角色，其它的聯(lián)動也就能有效地發(fā)揮其作用了。
當(dāng)然以上10個(gè)方面的合作不可能一蹴而就、也不可能全面同時(shí)展開，不同的廠家、不同的產(chǎn)品特點(diǎn)以及不同的競爭環(huán)境等情況將決定“種子+化肥+農(nóng)藥”三者的合作可以分階段、選擇不同的途徑來有針對性展開，至于其具體的思考和對策，我們將在未來進(jìn)一步與讀者溝通。
總之，“種子+化肥+農(nóng)藥”的聯(lián)合營銷，對合作各方都是極為有利的，合著互利，聯(lián)合將是未來農(nóng)資企業(yè)贏取市場的必然之選，而實(shí)現(xiàn)這種聯(lián)銷體也是有章可循、有路可行的，也是可以實(shí)現(xiàn)。
其實(shí)，“種子+化肥+農(nóng)藥”在經(jīng)銷商特別是終端零售商層面，早已形成了共存共銷的局面，這一點(diǎn)，在我們近期對全國十多個(gè)省的調(diào)研分析中也得到驗(yàn)證，同時(shí)我們也耳聞目睹了“種子+化肥+農(nóng)藥”之間的那種天然乃至必然的互補(bǔ)性、互動性和價(jià)值鏈的相互依賴性。
但是，另一個(gè)方面我們也發(fā)現(xiàn)，這種三者聯(lián)銷的多贏局面，在農(nóng)資生產(chǎn)商之間的合作或者農(nóng)資生產(chǎn)廠家自身兼營的情況還遠(yuǎn)沒有形成氣候。
其實(shí)，“種子+化肥+農(nóng)藥”在生產(chǎn)廠家之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)銷具有更大的價(jià)值和意義。比如合作的融資功能、開源節(jié)流功能、降低費(fèi)用和成本的功能、降低風(fēng)險(xiǎn)和抵御競爭的功能、銷售高價(jià)值新產(chǎn)品的功能、存量增加放大的功能，品牌塑造的打造（低成本高品牌價(jià)值回報(bào)、品牌忠誠度的提高）等等方面都有很好的作用，甚至還可以解決或者部分解決渠道之間、渠道與農(nóng)戶之間賒賬的問題。
不過，這些作用，要實(shí)現(xiàn)并不容易，要不種子廠家、農(nóng)藥廠家和化肥廠家他們必然早就把聯(lián)銷的事做得如火如荼了，而這其中的難度，應(yīng)該說是多方面的，而最重要的原因我們認(rèn)為可能還是要在三者或者其中二者之間對彼此合作的價(jià)值和意義認(rèn)識不夠清晰，另外，對到底如何做才能確實(shí)讓大家實(shí)現(xiàn)多贏的辦法和途徑還沒有找到。
就此，我們要先來看看，營銷走在最前面的種子行業(yè)是怎么個(gè)情況？然后，在來看看農(nóng)藥和化肥與種子之間的合作問題。
大家應(yīng)該知道，種子市場目前已經(jīng)在走渠道扁平化、農(nóng)戶為導(dǎo)向的深度營銷階段，可以說已經(jīng)處在整個(gè)農(nóng)資產(chǎn)品營銷的最前端，他們往往以“經(jīng)紀(jì)人”或“駐村代表”或“會員”（銷售型會員和購買型會員）的角色為終端末梢，將原有的一批（縣級或以上級別區(qū)域經(jīng)銷商）改造成直接面對經(jīng)紀(jì)人或農(nóng)戶的直銷商，這實(shí)際上類似于直銷模式。
能夠?yàn)橐慌烫峁┳銐虻拿臻g去掌控和運(yùn)作農(nóng)村市場，也就是做到深度營銷，終端攔截甚至壟斷了，這樣就可以形成一個(gè)相對的閉環(huán)渠道價(jià)值鏈系統(tǒng)，一旦形成規(guī)模，并能全區(qū)域（深度和廣度）覆蓋，這個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值就將是巨大的，而且特別適合于銷售高價(jià)值產(chǎn)品，因?yàn)槟壳捌渌滥Ｊ讲⒉挥欣阡N售高價(jià)格產(chǎn)品，比如施可豐化工的長效肥目前面臨的困局（推廣4年仍難以突破，成就能與金正大的控釋肥并駕齊驅(qū)的品類），就是一個(gè)明證，復(fù)合肥中的一些中高端產(chǎn)品也面臨著這樣的問題。
另外，考慮到農(nóng)業(yè)的大戶制在未來將形成一個(gè)大的趨勢，再加上，農(nóng)民作為弱勢小商人也有逐步成長的過程（商人總會培育起商人的特質(zhì)），凡此種種，都要求直達(dá)終端的精細(xì)化營銷，就更需要扁平化的直銷模式，這樣對各方面都有好處。
因此，如果化肥的中高端產(chǎn)品能夠與種子或農(nóng)藥的深度營銷渠道整合，共同形成一個(gè)增值的渠道價(jià)值鏈系統(tǒng)，那么對二者都是極為有利的，比如，化肥產(chǎn)品的銷量大，資金需求和回款大，對種子經(jīng)銷商來說，具有大融資、大運(yùn)作的需求滿足；而且也能夠?qū)⒒实那勒线M(jìn)種子的渠道，特別是高價(jià)值化肥渠道，這樣又能減少其它種子品牌的競爭騷擾；種子與化肥或農(nóng)藥的聯(lián)合，也可以解決種子一年基本是短期的一次性營銷過程（也就是短時(shí)的單一性問題），可以確保經(jīng)銷商全年的運(yùn)作持續(xù)性和經(jīng)營的盈利能力提高，其深度營銷的工作也將更有持續(xù)性和可深入地開展，避免了頻繁的經(jīng)營性波動（人員、管理、市場資源的投入等），降低經(jīng)營成本（攤薄）；再有，如果這個(gè)渠道能做成還可以牽制或者幫扶鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商網(wǎng)絡(luò)（它們?nèi)匀粫L期存在），相互之間的完整性和密切性將更有利于一批和廠家對市場的掌控；最后，如果這個(gè)網(wǎng)絡(luò)形成，還可以吸收其它農(nóng)資品類，如農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)用工器具等，對終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將更為有利，價(jià)值創(chuàng)造也更能最大化；另外，也有利于連鎖終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和正規(guī)化運(yùn)作。
在我們重新認(rèn)識到，“種子+化肥+農(nóng)藥”三者聯(lián)動的價(jià)值和好處后，我們就需要找到真正有效的三者聯(lián)銷之道，我們認(rèn)為其宗旨和立足點(diǎn)就是“開源節(jié)流”，而具體的做法可以從以下10個(gè)方面著手：
1、技術(shù)的聯(lián)動：在各方的核心技術(shù)或生產(chǎn)方面形成能聯(lián)動的可能性，這是三者深層次合作的基礎(chǔ)和必要條件。
2、產(chǎn)品的聯(lián)動：各方整合起來的產(chǎn)品要有新的賣點(diǎn)、新的說法，特別是要推出各方聯(lián)合起來對渠道、農(nóng)戶有吸引力的新利益點(diǎn)。
3、品牌聯(lián)動：除了自產(chǎn)自銷之外，不同廠家之間的合作將必然是采取的是聯(lián)合品牌或共同創(chuàng)造一個(gè)新品牌來運(yùn)作市場，會形成跨界整合的新優(yōu)勢，這樣也會對市場產(chǎn)生良好的觸動作用。
4、分銷聯(lián)動：種子經(jīng)銷商可以賣化肥和農(nóng)藥，反之，也一樣，化肥的經(jīng)銷商也可以賣種子和農(nóng)藥，同時(shí)零售、二批更是各方可以共享的，這樣，三者聯(lián)銷的爆發(fā)力和最大的價(jià)值點(diǎn)就能體現(xiàn)出來。
5、終端的聯(lián)動：目前的終端聯(lián)銷大多是一種自然或被動的行為，或者是單廠的行動，如果“種子+化肥+農(nóng)藥”三者的聯(lián)銷能得到更完整統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，那么終端的聯(lián)動效應(yīng)就會發(fā)揮的更具殺傷力了，其中我們認(rèn)為駐村代表或駐村經(jīng)紀(jì)人（會員等）如果能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端聯(lián)動起來那效果就更好。
6、駐村代表的聯(lián)動：即最基層駐村“黨”代表的聯(lián)動，它們才是農(nóng)資產(chǎn)品和品牌的最后一腳，它們在三者之間的聯(lián)動，將直接對終端、二批、經(jīng)銷商和廠家的聯(lián)動產(chǎn)生最后的決定性作用。
7、推廣的聯(lián)動：新的聯(lián)合、新的概念、新的優(yōu)勢以及新的渠道動銷力等都需要“拉”力來創(chuàng)造更大的動能和效果，因此滿足品牌和產(chǎn)品整合以及渠道和終端的動銷就要做好推廣活動的聯(lián)動，以在渠道和農(nóng)戶心智中形成統(tǒng)一鮮明的形象。
8、服務(wù)的聯(lián)動：服務(wù)在農(nóng)資行業(yè)中的作用將越來越大，也會越來越深入和精細(xì)，因此，農(nóng)化服務(wù)方面的聯(lián)動也是三者聯(lián)銷必須重視的必不可少的一環(huán)。
9、傳播的聯(lián)動：也就是在廣告、促銷等方面形成有效的聯(lián)動
10、資源聯(lián)動：以上十項(xiàng)基本是內(nèi)外聯(lián)動或?qū)ν庹系穆?lián)動，而對合作各方的內(nèi)部而言，還需要做好各自資源的整合和聯(lián)動，即資金、物流、人員等方面的聯(lián)動，乃至資金流、物流和信息流等的聯(lián)動，這些方面做好了，對聯(lián)銷就能起到很好的后臺保障角色，其它的聯(lián)動也就能有效地發(fā)揮其作用了。
當(dāng)然以上10個(gè)方面的合作不可能一蹴而就、也不可能全面同時(shí)展開，不同的廠家、不同的產(chǎn)品特點(diǎn)以及不同的競爭環(huán)境等情況將決定“種子+化肥+農(nóng)藥”三者的合作可以分階段、選擇不同的途徑來有針對性展開，至于其具體的思考和對策，我們將在未來進(jìn)一步與讀者溝通。
總之，“種子+化肥+農(nóng)藥”的聯(lián)合營銷，對合作各方都是極為有利的，合著互利，聯(lián)合將是未來農(nóng)資企業(yè)贏取市場的必然之選，而實(shí)現(xiàn)這種聯(lián)銷體也是有章可循、有路可行的，也是可以實(shí)現(xiàn)。
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